奶酪產業迎來黃金發展期，競爭進入“決賽階段”
在7月17日-18日舉行的第十二屆中國奶業大會期間，全國畜牧總站研究員張書義在中國奶酪發展高峰論壇上表示，我國奶酪產業進入黃金發展期，2021年全國兒童奶酪市場規模將達到100多億元。
不斷增長的數據吸引新玩家紛紛入局，競爭走向白熱化。據妙可藍多董事長柴琇透露，兒童奶酪棒市場從2020年開始進入價格戰，行業即將進入“決賽階段”。
奶酪產業進入“黃金期”
“我國奶酪產業進入黃金期。”在此次中國奶酪發展高峰論壇上，全國畜牧總站研究員張書義如此評價國產奶酪的發展現狀，該判斷的背后是一組快速增長的數據。
“近兩年，幾乎所有奶酪企業都在提升再制奶酪產量，企業設備高負荷運轉。2020年，妙可藍多兒童奶酪達產率100%，三元專供麥當勞、肯德基、必勝客的切片奶酪增幅迅猛。按去年復合增長率算（CAGR 22.6），2021年全國兒童奶酪將達到100多億元規模。”張書義說。
據北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛介紹，2020年，我國共進口328萬噸乳制品，折合生鮮乳約為1875萬噸，約占國內乳制品消費量的34%。在如此多的進口乳制品中，奶酪占比并不高，其中2019年進口量為11.49萬噸，2020年為12.93萬噸，但增速不可小看。
2008年，我國奶酪進口量占全球進口量的1%，到2019年占比已達8%。2021年5月，我國進口奶酪量達到8.27萬噸，同比增長66.4%。駱志剛認為，這與今年兒童奶酪棒的爆發式增長有關。奶酪棒的一個重要原料是奶油奶酪，“我國奶油奶酪的進口量之大，幾乎把全世界的奶油奶酪價格炒得很高，這與幾大龍頭企業的帶動有很大關系。”
2016年，“奶酪第一股”妙可藍多確立以奶酪為核心的業務方向，以兒童奶酪棒切入市場，轉型首年即實現扭虧為盈。據歐睿咨詢統計，在2020年國內整體奶酪消費市場中，妙可藍多以19.8%的市場占有率位列第二，排名第一、第三的分別為法國百吉福（25%）和法國樂芝牛（5.9%）。
另據妙可藍多董事長柴琇介紹，2018年國內年奶酪市場前四大品牌全部由外資占據，妙可藍多市占率不足3%，排名第五。據凱度數據，2021年上半年，妙可藍多市占率已超過30%，“成為中國奶酪第一品牌”，公司同期營業收入預計超過20億元，同比增長超過八成。
不斷增長的行業數字意味著商機，不僅吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶等乳業巨頭布局，新興品牌也在資本助力下不斷涌現。2020年6月，兒童奶酪品牌妙飛獲得經緯中國A輪投資，同年12月完成近億元B輪融資。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權結構中，可以找到萬物資本一期（香港）有限公司、廈門挑戰者文創創業投資合伙企業等投資機構的身影。
天眼查專業版數據顯示，我國目前有超1100家經營范圍含“干酪、奶酪、芝士”，且狀態為在業、存續、遷入和遷出的奶酪相關企業。2019年，我國奶酪相關企業年注冊量達到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關企業超過180家。
價格戰趨于常態化
目前，中國奶酪消費仍以烘焙餐飲為主。據駱志剛介紹，2020年烘焙、餐飲等渠道的奶酪消費量占比約為70%，零售渠道占比為30%，但近幾年，奶酪零售化已成為新的消費趨勢，特別是兒童奶酪市場。
新京報記者近期走訪北京BHG超市、永輝超市發現，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒產品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的產品。
入局者增多的同時，兒童奶酪棒市場開始“內卷”，最明顯的體現就是價格戰。7月16日，新京報記者在北京一家永輝超市看到，百吉福、伊利、妙飛、吉士丁等品牌均有打折活動，整體折扣力度在5-8折不等，連以往堅持穩價策略的妙可藍多也加入促銷隊伍，永輝“饞大師”小包裝奶酪棒的促銷價甚至接近5折。
今年5月底，網傳妙可藍多一份會議紀要顯示，目前奶酪市場的競品增長數量遠遠大于奶酪滲透率的增長，且新入局品牌在促銷上動作較大，對一些成熟品牌形成破壞和蠶食。隨后，妙可藍多在公告中否認該會議紀要為公司發布。
柴琇7月17日接受媒體群訪時表示，奶酪行業價格戰從2020年就已經開始，且呈現常態化趨勢，但現階段的價格戰對兒童奶酪市場格局影響有限。不過從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰中，采取緊貼妙可藍多的促銷戰術，市場競爭進一步加劇，兒童奶酪棒品類正在進入“決戰階段”。
而瞄準市占率第一的奶酪品牌不在少數。今年6月28日，妙飛在戰略發布會上公布弗若斯特沙利文報告數據顯示，2021年1-5月，妙飛在中國“0蔗糖”奶酪棒市場銷量第一。妙飛創始人陳運向新京報記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業中排名第三，僅次于妙可藍多和百吉福，“今年我們希望能夠做到第一”。
除價格戰外，競爭加劇帶來的另一個結果是產品創新速度加快。今年年初，伊利將奶酪產品中的天然干酪含量提升到51%。蒙牛與丹麥Arla合作推出有機奶酪棒，將兒童奶酪市場帶入高端產品競爭。此外，“可以吸的”液體奶酪、“蘸蘸樂”、奶酪脆片等形式的奶酪零食產品也大量出現在商超貨架。
尋找下一個增長點
一個繞不過去的問題是，與發達國家相比，我國奶酪人均消費仍然偏低，且零售端主要消費產品為再制干酪，天然干酪的生產水平和消費水平依然偏低。在兒童奶酪棒開啟價格戰后，如何找到奶酪市場的下一個增長極，成為行業關注焦點。
原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓在此次論壇上披露的數據顯示，西方國家奶酪消費占本國乳制品消費量的比例達40%，世界平均水平是占比20%。我國奶酪消費占比不到2%，年人均奶酪消費量僅為0.2千克。
“現在我們的企業已經注意到了奶酪的發展趨勢，伊利、蒙牛、三元、光明都開始研發和生產奶酪，據說生產企業已超過百家。但我覺得，奶酪生產不能一哄而起，應該伴隨著國人對奶酪的需求而逐步發展、逐步提高。”高鴻賓認為，奶酪生產門檻高，工藝復雜，且投入巨大，不是每個企業都適合生產奶酪，“所以我們應該充分認識到生產奶酪的困難和障礙”。
光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群認為，目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設計、包裝、賣點均同質化，未來整個行業拼的是創新。張書義則認為，在口味、渠道等創新基礎上，中餐大廚這一群體不容忽略，建議企業開發出與中式菜肴、主食密切結合的奶酪食材。
事實上，恒天然、妙可藍多、三元、光明、伊利、蒙牛等內外資頭部乳企均將業務擴展到了餐飲渠道，其中就包括奶酪產品。2020年，妙可藍多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心產品基礎上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31億元，同比增長108.82%；餐飲工業端完成2.72億元收入，增長29.9%。
妙可藍多董事長柴琇認為，未來奶酪市場大部分份額最終會集中在頭部少數企業。下一步，奶酪市場競爭的關鍵不是價格，企業需要提前洞察和順應消費者需求，進行長期的消費者培育，因此競爭重點依然是搶占品牌認知和渠道滲透。
